Кейс: SEO-продвижение медицинской клиники
SEO-продвижение вывело сайт с 3000 до десятков тысяч органических переходов в месяц. При инвестициях в 1 млн рублей за 17 месяцев клиника дополнительно получила 56 млн рублей. Успеху способствовали аккуратая работа с YMYL-факторами и управление рисками отраслевого регулирования.
Исходные данные проекта
Описание проекта
В феврале 2023г. я взял в работу сайт московской клиники, оказывающей специализированную медицинскую помощь преимущественно в стационаре.
Проект велся в рамках договора по 223-ФЗ совместно с крупным маркетинговым агентством на условиях non-disclosure agreement. (Я как соисполнитель отвечал за SEO).
Основные каналы привлечения пациентов
- Основным источником привлечения пациентов для клиники являлась контекстная реклама.
- Вторым источником был органический трафик из поисковых систем.
На старте проект имел ~3000 органических переходов в месяц.
Как формируются дополнительные доходы клиники
Так как пациенты, привлеченные за счет маркетинга изначально не приписаны к клинике, их первичный прием и последующая диагностика заболеваний осуществляется на платной основе. Это первый источник дополнительных доходов клиники.
Однако основной объем дополнительно поступающих средств, приходится на оказание высокотехнологичной медицинской помощи (ВМП раздел 2). Дело в том, что значительной части дополнительно привлеченных пациентов медучреждение в итоге оказывает высокотехнологическую медицинскую помощь, что является солидной статьей дохода, а также важным источником формирования фонда стимулирования высококвалифицированных врачей.
Кстати, получение сверхнормативными пациентами (изначально не приписанными к клинике) квот на ВМП из регионального бюджета является сложной и растянутой по времени бюрократической процедурой. Это связано прежде всего с возникающими проблемами при корректировке ранее утвержденных лимитов на выполнение государственного задания в части оказания ВМП2 в региональном Минздраве.
Ошибки при оценке ёмкости рынка
При разработке конкурсной документации клиника отказалась от заказа достаточно дорогостоящего маркетингового исследования ниши в специализированном аналитическом агентстве и как окажется потом зря, так как нижеприведенные данные из публичных источников оказались некорректными, что привело к занижению целей по поисковому трафику.
При расчетах использовались данные публичной статистики Минздрава, согласно которым доля населения Москвы и Московской области с признаками заболеваний по профилю клиники не превышает 500 тыс. человек. С целью лечения этих заболеваний ежегодно проводятся около 40 000 хирургических операций.
Согласно данным SimilarWeb суммарный трафик из поиска (RU) на 28 сайтах основных конкурентов составляет примерно 13 500 000 переходов в год. (Я это объясняю тем, что один и тот же условный пациент может несколько раз за год посещать сайты клиник с целью изучения информации о своем заболевании).
Таким образом процент конверсий в этой нише должен составлять приблизительно 0,3% от поискового трафика.
Под конверсией подразумевается обеспеченное финансированием комплексное лечение, включая хирургическую операцию и последующую реабилитацию.
Прогноз трафика и расчёт показателей
Рыночная доля клиники
«Производственные мощности» клиники (ограничения по количеству коек в стационаре, операционных, задействованного высокотехнологичного оборудования, степени нагрузки на высококвалифицированный персонал и т.д.) позволяют «освоить» комплексное хирургическое лечение не более 840 пациентам в год.
Прогнозируемый органический трафик
Зная процент конверсий в нише (0,3%), а также «производственные мощности» клиники (840 операций в год или 70 в мес.), была спрогнозирована цель в виде требуемого органического трафика в количестве 280 000 переходов в год или 23 000 переходов в месяц.
Учитывая, что важной точкой роста является оптимизация юзабилити (информационно — навигационной структуры сайта), в первые 3-5 месяцев работ договором предусмотрен умеренный прирост SEO трафика. Также учитываем, что в нише нет сезонности спроса.
Прогноз дополнительного SEO трафика будет выглядеть следующим образом:
Красным отмечен естественный органический трафик, который получает и получал бы в будущем сайт клиники без проведения SEO работ.
Воронка продаж и зоны ответственности
Цель проекта по SEO
Для мониторинга результатов работы представители клиники выбрали следующие цели в процентном соотношении:
- Рост SEO-трафика.
- Количество оправленных с сайта в CRM заполненных форм заявок на первичный прием.
Основные этапы работ
План работ
Результаты
Договор продлён ещё на полгода благодаря положительной динамике.
Общий прирост трафика
На скриншоте видна динамика трафика из поисковых систем (данные Яндекс метрики за полутора летний период):
Трафик на скриншоте является общим, то есть состоящим из двух потоков: естественного трафика и дополнительного SEO трафика.
Напомню, что естественный трафик — это трафик из поисковых систем, который получает и получал бы в будущем сайт клиники без проведения SEO работ.
Прирост дополнительного SEO-трафика
Окупаемость проекта в части SEO
Инвестиции в SEO продвижение сайта за 17 месяцев составили 1 000 000 руб., а выручка дополнительно приросла на 56 000 000 руб.
После прекращения SEO работ в последующие 12 месяцев достигнутый уровень трафика благодаря SEO оптимизации сайта по инерции сохранится, следовательно, прогнозируемая выручка от SEO должна будет составлять ~ 96 000 000 руб. но уже при отсутствующих затратах.
Отдача от вложения в SEO в сумме 1 млн. рублей за 17 месяцев составила + 56 млн. руб., а за 29 месяцев составит уже 152 млн. руб. (56 млн +96 млн).
Снижение цены клика из поиска
В течение 17 месяцев цена клика (стоимость перехода на сайт из поисковых систем) снижается со 120 руб. до 4 рублей:
В течении 29 месяцев цена клика снизится со 120 руб. до 0 рублей:
Заключение
SEO для медицинской клиники оказалось сверхэффективным каналом, обеспечившим устойчивый рост трафика и крупный прирост прибыли. Однако SEO не всегда одинаково эффективно и зависит от ниши, ограничений рынка и особенностей нормативного регулирования.
